A peer marketing, amitől a marketingesek, brandépítők ereiben megdermedt a vér!

gladwell-vs.-watts-on-influence-header

Malcolm Gladwell elméletének annyi?

A marketingesek évente dollármilliárdokat költenek arra, hogy cégük mellé állítsák azokat, akiknek véleménye sokat nyom a latba, Duncan Watts szerint azonban mindez kidobott pénz.

Ha valaha is beszédbe elegyednél Duncan Wattsszal, meg se említsd neki a Hush Puppiest, ez az a téma ugyanis, mellyel könnyedén ki lehet hozni a sodrából és amit Gladwell sikerkönyve, a The Tipping Point feldolgoz. A cég által készített bolyhos cipők 1994-re szinte teljesen eltűntek a piacról, mígnem néhány New York-i hipster újra felfedezte és visszahozta őket a köztudatba. Ezután a híres divatdiktátorok repertoárjába is visszakerült, majd elkezdték hordani a menő srácok, akiket aztán leutánoztak a kevésbé menők és így tovább. Két éven belül a Hush Puppies 5000%-os bevétel-növekedésre tett szert anélkül, hogy egyetlen centet is reklámokra költött volna. Gladwell ezt azzal magyarázza, hogy egy maroknyi befolyásoló és véleményformáló erővel rendelkező egyén elkezdte hordani az idejétmúltnak számító cipőket. Könyve szerint 20-50, de legfeljebb 100 ilyen ember elég ahhoz, hogy valamilyen termék sikeres legyen.

Gladwell szerint ezek az ízlésformálók azok a szikrák, akik berobbanthatnak egy új trendet a köztudatba.

„Azt próbálom kifejezni, hogy ebben a bizonyos folyamatban bizonyos emberek értékesebbek, mint mások”

– írja könyvében Gladwell.

A modern marketing világában az az elmélet, hogy a sikerhez mindössze néhány embert kell megnyerni magunknak, rendkívül csábítóan hangzik. Nincs más dolgod, mint eljuttatni üzenetedet pár erőteljes, jó befolyásoló képességgel rendelkező személyhez és rajtuk keresztül mindenki máshoz is eljut, tulajdonképpen ingyen. Nagyvonalakban ezt jelenti a befolyásos embereken keresztül történő értékesítés, melynek elmélete már több mint 50 éve létezik és ami ismét egyre nagyobb népszerűségnek örvend az utóbbi években. A témával több sikerkönyv is foglalkozik, a The Tipping Point mellett a két marketingguru, Ed Keller és John Berry The Influentals című könyve is sok emberhez eljutott, míg a híres PR-cég, a Burson-Marsteller megalkotta az „E-Fluental” fogalmát. Utóbbi azokat a népszerű személyeket, weboldalakat, blogokat jelenti, melyek online tevékenységükkel felvirágoztathatnak, de akár tönkre is tehetnek egy brandet. A MarketingVOX című lap szerint a cégek több mint egymilliárd dollárt költenek évente arra, hogy a híres és befolyásos embereket elkötelezzék termékük mellett, ráadásul ez az összeg évente átlagosan 36%-kal nő.

Watts véleménye szerint azonban ez mind kidobott pénz, hiszen a népszerű embereknek valójában nincs is akkora szerepük a véleményformálásban, sőt, szerinte egyáltalán nem érnek többet egy brand népszerűségének a szempontjából, mint egy átlagos ember.

.

A jelenleg a Yahoo-nál dolgozó Duncan Watts az emberi hálózatok tudósa, aki nemrég munkája elismeréseként díjat is kapott Columbia Egyetemtől. Az utóbbi időben több olyan nagy meglepetést és felháborodást kiváltó szimulált és tényleges kísérletet is végrehajtott, melyek mind azt támasztják alá, hogy a jó befolyásoló képességekkel rendelkező személyek nem hoznak semmi pluszt a népszerűsítésben. Több számítógépes modellt is létrehozott, melyek a szóbeszéd terjedését szimulálták és mind arra mutatott rá, hogy az „átlagosjánosok” ugyanakkora valószínűséggel indíthatnak be egy új trendet, mint a jó kapcsolatokkal rendelkező népszerű emberek. Watts azt is bemutatta egy zenei példán keresztül, hogy szinte teljesen véletlenszerű az, hogy kiből lesz világsztár és ki az, aki néhány szám után eltűnik. Véleménye szerint tehát halálra van ítélve azoknak a próbálkozásoknak a legjava, melyek célzottan a népszerű embereket és a rajtuk keresztül történő népszerűsítést célozzák.

„Ez egyszerűen nem így működik”

– mondta Watts.

„Néhány menő srácnak nincs ilyen ereje és a marketingesek is hiába állítják ezt, amint megpróbáljuk letesztelni a folyamatot, az egész elmélet darabjaira hullik.”

Watts nemcsak egy egyszerű hitetlen kritikus, ő maga is létrehozott egy modellt az információk világméretű elterjesztésére, mely megduplázhatja, sőt, megnégyszerezheti az átlagos marketingeredményeket. Mindehhez csak egyszerű, átlagos emberekre van szükség, a befolyásosakról szó sincs benne.

Nincs mindenki elájulva Watts kutatási eredményeitől, egy zenei szakember például egyszerűen marhaságnak nevezte az elgondolást. Mások szerint azonban Watts elmélete radikálisan megváltoztatja a vállalatok gondolkodásmódját az új trendek kialakításával kapcsolatban.

„Teljesen megváltoztatja az emberek hozzáállását a kommunikációhoz és marketinghez”

– kezdte Robert Barocci, a Reklámkutató Alapítvány (Advertising Research Foundation) elnöke.

„Jelenleg ő a szakma egyik legjobb gondolkodója.”

.

.

De vajon igaza van?

duncanwatts

 

http://en.wikipedia.org/wiki/Duncan_J._Watts

 

Ki ez a Watts?

Ironikus módon Watts tipikusan egy olyan ember, akit mindenki a népszerű, nagy meggyőzőerővel rendelkezők közé sorolna: magas, izmos, jóképű, széles állkapcsú férfi, aki a haditengerészetnél szolgált, mielőtt a mérnöki karra jelentkezett volna. A korábbi hegymászó ausztrál akcentusa szintén lefegyverző, még akkor is, amikor épp arról beszél, hogy amiben eddig hittél, az mind marhaság.

Érdeklődését az információ terjedésével kapcsolatban egy tücsökfaj keltette fel a ’90-es évek közepén. Azt próbálta megfejteni, hogy a tücskök miként hangolják össze ciripelésüket, azaz miként terjed az információ a tücskök között azzal kapcsolatban, hogy mikor kell ciripelni. Innen már csak egy ugrás volt, hogy Watts az emberek közti információáramlással és az emberi hálózatokkal kezdjen el foglalkozni.

Ekkor írta meg első számítógépes programjait, melyek az információ terjedését modellezték. A The Sims című népszerű számítógépes játékhoz hasonlóan létrehozott egy virtuális közösséget virtuális emberkékből. Egyeseket „megfertőzött” valamilyen virtuális „vírussal”, mely egy „ragadós” ötletként, gondolatként is felfoghatók és figyelte, milyen gyorsan terjed el a közösségen belül. Rengeteg kísérletet végzett, folyamatosan változtatva a virtuális emberek érintkezésének mértékét, gyakoriságát és egyéb tulajdonságaikat. Azt vette észre, hogy látszólag apró változtatásoknak óriási szerepe lehet a „vírus” terjedésének sikerességével kapcsolatban.

Miért tulajdonítanak nagy erőt a népszerű embereknek?

Bár Watts kísérletei éppen az ellenkező irányba mutattak, az évek során az emberek egyre inkább elkezdtek hinni abban, hogy egy új ötlet vagy trend elterjesztésében a befolyásos, népszerű embereknek lehet a legnagyobb szerepük. Valójában mindez egy 1955-ös régi – és nem elég részletesen kidolgozott – tanulmányhoz vezethető vissza, melyet két úttörő szociológus, Elihu Katz és Paul Lazarsfeld alkotott meg. A Personal Influence (személyes befolyás) című írás szerint a reklámok egy kétlépéses folyamat során befolyásolják a társadalmat. A cégek először is megjelentetik reklámjaikat, majd, ha ezek a reklámok megragadnak a hangadókban, azok elterjesztik a többi ember között. A két tudós nem feltétlenül szupersztárokra gondolt, hanem egyszerűen olyan emberekre, akik széles körben mozognak, sokakkal kapcsolatban állnak és népszerűek. Eszerint az elmélet szerint tehát mindössze ezt a néhány népszerű személyt kell megszólítani ahhoz, hogy később tömegek vásárolják az adott terméket vagy osszák az adott ötletet.

maolcolmgladwell1

http://en.wikipedia.org/wiki/Malcolm_Gladwell

Malcolm Gladwell ez alapján az elképzelés alapján írta meg The Tipping Point című sikerkönyvét. Állításai igazolására Stanley Milgram szociológus 1967-es kísérletét elevenítette fel, mely az „Elhatárolódás hat fokozataként” vált ismertté. A kísérlet során Milgram 160 nebraskai polgárnak adott leveleket és megkérte őket, hogy juttassák el azt egy ismert és sikeres bostoni brókernek kollégáikon és ismerőseiken keresztül, akikről úgy gondolják, hogy társadalmilag közelebb állnak a címzetthez, mint ők. A célba ért levelek túlnyomó többsége hat állomáson ment keresztül, mielőtt a brókerhez ért volna. Gladwell figyelmét azonban nem ez ragadta meg igazán, hanem az, hogy a sikeresen megérkező levelek felénél az utolsó állomás kivétel nélkül a bróker ugyanazon három barátja volt. Szerinte ezek azok az összekötők, akik a nagyobb közösségeken belül az információk áramlását kontrollálják. Aki el akarta juttatni a levelet a brókerhez, nem fordulhatott akárkihez, a siker érdekében a három barát valamelyikét volt érdemes felkeresni. Gladwell „kapuőröknek” nevezte őket, „mi, a többiek mind ezen a különleges néhány emberen keresztül kapcsolódunk a világhoz” – fogalmazott könyvében.

malcolmgladwell_fordulopont_ahol_a_kis_kulonbsegekbol_nagy_valtozas_lesz

Gladwell a könyvében más tényezőkről is írt, melyek befolyásolhatják egy-egy trend terjedését. Úgy vélte például, hogy a befolyásolóknak, hangadóknak több típusa is van, így például vannak, akik szeretnek információt gyűjteni, majd ezek alapján segíteni másoknak döntést hozni, míg mások remekül képesek eladni egy ötletet. A könyv arra is kitér, hogy ahhoz, hogy egy ötlet elterjesztéséhez annak mindenképpen „ragadósnak” kell lennie és a megfelelő környezetben kell elhelyezni. A The Tipping Point üzeneteiből azonban a leginkább a „Kevés törvénye” maradt meg a marketingesekben, azaz, hogy néhány jó kapcsolatokkal rendelkező személy formálja az egész világ véleményét. Az értékesítésben dolgozók számára ez egy igencsak felvillanyozó felvetés volt, hiszen egy meglehetősen összetett folyamatot egyszerűsített le. Eszerint a sikerhez mindössze a megfelelő kapuőröket kellett megszólítaniuk.

Mit gondol minderről Watts?

Watts soha nem hitt benne, hogy a kapuőrös modell működik, a virtuális kísérletei és a tanulmányai nem ezt támasztották alá, ezért úgy döntött, szervez egy kísérletet, valóságos szereplőkkel. 2001-ben ő is elvégezte Milgram kísérletét, de sokkal több emberrel. Egy weboldalon keresztül 61 ezer résztvevőt toborzott, akiknek egy e-mailt kellett eljuttatniuk a 18 különböző címzett valamelyikéhez. Az eredmények alapján Watts megállapította, hogy egy levél átlagosan valóban hat állomáson ment keresztül, mire célba ért, viszont a népszerű, jó kapcsolatokkal rendelkező összekötők szerepe azonban egyáltalán nem volt kiemelkedő. Persze előfordult, amikor rajtuk keresztül érkezett még a címzetthez az üzenet, de az csak az esetek 5%-ára volt jellemző. Többségében a helyzet úgy nézett ki, hogy az egyik átlagos, kevés kapcsolattal rendelkező személy postafiókjától vándorolt a levél a másikig, amíg meg nem érkezett.

Mit rontott el Milgram?

Watts szerint egyszerűen túl kevesen vettek részt az eredeti kísérletben és mindössze néhány tucat levél érkezett meg a címzetthez. Az, hogy ezek fele a már említett három baráton keresztül érte el a célját, valószínűleg csak statisztikai véletlen.

„Mivel Milgram eredményei logikusnak tűnnek, mindenki elhitte őket és senki nem gondolta úgy, hogy újra el kéne végezni a kísérletet”

– vélekedik Watts.

„Amikor azonban több száz levél ér célba, egy teljesen másmilyen kép kezd kirajzolódni. Nem a hangadók irányítják az emberek közti kommunikációt, hanem mi, mindannyian.”

Watts minél többet tanulmányozta a népszerű emberekkel kapcsolatos teóriákat, annál kevésbé tartotta hihetőnek. A legfőbb probléma az volt a számára, hogy a módszer pártolói és népszerűsítői közül valójában senki soha nem tudta hitelesen elmagyarázni levezetni, hogy hogyan is befolyásolnak a befolyásolók.

„Mindez egész jól hangzik, de csak addig ilyen szép és jó, amíg igazából bele nem gondolsz”. A The Infuentals-ban Keller és Berry azt írják, hogy a komoly befolyásoló erővel rendelkezők abból merítik erejüket, hogy aktívan viselkednek és tevékenykednek közösségükön belül. Az emberek éppen ezért hozzájuk fordulnak, ha tanácsra van szükségük. Mindegy, hogy új kocsira van szükségük vagy csak arra, hogy valaki elnavigálja őket a bevásárlóközpontig, tudni fogják, hogy kiben bízzanak. Gladwell ezt a részt egy fertőzéshez hasonlítja, melyben a hangadók azok a tényezők, melyek felerősítik és tovább terjesztik a vírust.

Ez egy körülbelüli, általános leírásnak nem rossz, azonban nem pontos és nem ír le minden lehetőséget, pedig Watts szerint ez életbevágóan fontos lenne, amikor egy gondolat vagy egy trend világszintű elterjedését próbáljuk megmagyarázni. A befolyásolást egyszerűen egy betegséghez hasonlítani nem elegendő, mivel a különböző fertőzések eltérő módon terjednek. Némelyiknek több helyen is fel kell ütnie a fejét, hogy komoly járvány legyen, másoknak nem. Némelyek esetében közrejátszik egy „szuperfertőző”, akinek a szervezetében felerősödik a vírus, másoknál nem.

Watts szerint a fertőzéses példa alapján rengeteg módja lehet annak, ahogy egy üzenet viselkedhet, miután eljutott egy hangadóhoz. Lehet, hogy ez a hangadó egyetlen beszélgetés során „megfertőzheti” egy barátját, de lehet, hogy ez csak hosszabb interakció után történik meg, sőt, még az is előfordulhat, hogy a hangadók olyanok, mint a vámpírok és bárkit „megharapnak”, az szintén rendkívül „fertőzővé” válik. Attól függően, hogy miként határozzuk meg a meggyőzés folyamatát, a „járványok” teljesen eltérőek lehetnek, de az is lehet, hogy már a folyamat elején megfeneklenek. Ezen elv képviselői azonban soha nem írják le egészen pontosa, lépésről lépésre ezeket a folyamatokat.

halozat

„Folyton csak azt hajtogatják, hogy vannak emberek, akik meggyőzőbbek, mint mások és, hogy ők rendkívül fontosan az új trendek elterjesztésének szempontjából”

– mondja Watts.

Watts virtuális kísérletei és az erdőtűz

Saját állításai bizonyítása érdekében nemrég létrehozott egy újabb számítógépes modellt, melyben 10 ezer virtuális emberke kapott helyet, néhány interperszonális szabály által irányítva. Mindegyik képes volt a közelben lévőkkel kommunikálni és minden ilyen érintkezés esetén volt valamennyi esély arra, hogy a beszélő „megfertőzi” a hallgatót. Emellett minden karakter képes volt odafigyelni a körülötte zajló eseményekre, így, ha azt látták, hogy egy trendhez sokan csatlakoznak, megnőtt az esélye annak, hogy ő is csatlakozik, míg egy kevésbé népszerű trend esetében erre kisebb esély volt. A virtuális emberek eltérő mértékben voltak társasági személyek, így egyesek több kapcsolatot alakítottak ki, mint mások. Watts a legtöbb kapcsolattal rendelkező 10%-ot kinevezte hangadóknak, akiknek átlagosan négyszer nagyobb meggyőző ereje volt, mint az átlagos embereknek. Így tehát egy olyan modell jött létre, mely Gladwell és Keller gondolkodásmódját tükrözte.

Watts véletlenszerűen kiválasztott egy-egy embert, mint trendindítót, majd hátradőlt és figyelte, miként terjed az adott trend. Mindezt több ezerszer megtette egymás után.

Az eredmények Watts elgondolásainak kedveztek. A kísérlet során néhányszáz trendnek sikerült elterjednie az egész közösségen belül. Érdekesség, hogy ezek nagy többségében az adott trend egy átlagos embertől indult. Watts tovább növelte a hangadók esélyeit azzal, hogy megtízszerezte társadalmi erejüket, így papíron negyvenszer több embert tudtak „megfertőzni”, mint átlagos társaik, de a kísérlet így is azt igazolta, hogy az átlagos emberek sokkal nagyobb valószínűséggel tudnak elterjeszteni egy új trendet.

Miért nem tudták kihasználni a hangadók megnövekedett erejüket? Negyvenszeres meggyőzési erejükkel miért nem tudtak hatalmas elánnal elindítani egy trendet? Watts szerint azért, mert egyáltalán nem az a fontos, hogy ki indítja útjára az új divatot, sokkal inkább az, hogy mennyire fogékony rá a társadalom. Nem az a lényeg tehát, hogy a terjesztő mennyire meggyőző, hanem, hogy mennyire könnyen győzhetőek meg a többiek. Amikor Watts kissé megvariálta a kísérletét úgy, hogy a virtuális embereket könnyen meggyőzhetővé tette, a trendek terjedése ugrásszerűen megnőtt.

„Ha a társadalom készen áll egy új divat vagy termék befogadására, akkor szinte bárki képes új trendet indítani, ha azonban nem állnak készen, mindegy, hogy ki próbálkozik, szinte biztosan kudarc lesz a vége”

– vonta le a következtetést Watts.

Ahhoz, hogy sikerre vigyünk egy új terméket, nem arra van szükség, hogy megtaláljuk a tökéletes hipstert erre a célra, sokkal inkább arra, hogy felmérjük a társadalom befogadó kedvét.

Minden trend esetében van persze valaki, aki elkezdi, de a legtöbbször olyasvalakiről van szó, aki csak véletlenül csöppent a meggyőző szerepébe és nem tudatosan volt ez a célja.

A vírusmarketinggel kapcsolatos félreértések egyik forrása a félrevezető fertőzéses hasonlat lehet. Watts szerint a trendek terjedését sokkal inkább az erdőtüzekhez lehet hasonlítani. Több ezer erdőtűz üt ki egy évben, de csak néhányból lesz tomboló szörnyeteg. Ehhez több feltételnek is meg kell valósulnia: kevés eső, száraz fák, rosszul felszerelt tűzoltóállomás, stb. Ha mindez megvan, egy öreg gyufa is elég ahhoz, hogy hatalmas tüzet okozzon.

„Egy hatalmas erdőtűz esetében sosem kerül szóba, hogy micsoda különleges szikra kellett a fellobbantásához”

– mondta ironikusan Watts.

3-reasons-why-viral-marketing-is-popular-L-JQUI1X

Nem meglepő módon a marketingszakemberek nagy része nem fogadta kitörő lelkesedéssel Watts nézeteit. Mikor először tárta nyilvánosság elé eredményeit a Reklámkutató Alapítvány egyik ülésén, Ed Keller udvariasan, de határozottan visszavágott neki.

Véleménye szerint Watts számítógépes modelljei érdekesek, de túl sterilek ahhoz, hogy tükrözzék a valóságot. Keller azzal érvel, hogy ő és cége hosszú ideje vizsgálnak a valóságban olyan embereket, akik rendkívül aktívak a saját közösségükben, csakúgy, mint a top 10% Watts modelljében. Ezek az emberek ötször annyiszor adnak tanácsot másoknak, mint az átlagosok. Keller a több mint húsz éve folyamatosan végzett felmérések és vizsgálatok során arra jutott, hogy ezek az emberek igenis sikeresen terjeszthetnek el trendeket, ugyanis a hangadók többsége előbb kezdett el számítógépeket, mobiltelefonokat és internetet használni, mint a többiek. A felmérések során az is kiderült, hogy azon emberek kétharmada, aki ilyen személyektől kap tanácsot, megveszi az adott terméket vagy legalábbis tervezi annak beszerzését.

„Az eredmények kristálytiszták: ezek az emberek több tanácsot adnak és kapnak, mint átlagos társaik” – kezdte Keller. „Ha lenne 100 dollárom és választhatnék, hogy hagyományos reklámozásra költöm vagy inkább egy olyan csoportra, mely akár ötször annyira hatékony lehet társadalmi befolyása miatt, nem lenne kérdés, hogy melyik mellett döntenék. Ezek az emberek gyorsabban és hatékonyabban terjesztik az információt, mint egy reklám.” Keller egy konkrét példát is említett a közelmúltból: mielőtt a Nintendo piacra dobta volna híres játékkonzolját, a Wii-t, a cég több bemutatódarabot is szétosztott olyanok között, akikről tudta, hogy beszámolóikkal hatékonyan befolyásolják majd a szülőket.

„Duncan szélmalomharcot vív, hiszen senki nem állítja azt, hogy a fogyasztók közül csakis a hangadók, a népszerű emberek számítanak”

– összegez Keller.

Ezt Watts sem hagyta annyiban, bár elismerte, hogy talán az ő elgondolása sem helyes, de még egyet odaszúrt Kelleréknek. „Az is elképzelhető, hogy a modelljeim teljesen rosszak” – kezdte vidáman. „Én azonban legalább tisztán és világosan beszélek az elképzeléseimről. Rájuk nézhetsz és kiemelheted azt az elemet, amivel nem értesz egyet. A többi gondolkodó azonban meglehetősen ködösen fogalmaz, nem fejtik ki a folyamatok elemeit, így tulajdonképpen lehetetlen megállapítani, hogy tévednek-e vagy sem.”

Szerinte a legnagyobb hiányosság Keller és a többi marketingszakember elméleteivel kapcsolatban, hogy soha nem elemezték az interakciókat a hangadók és azok barátai között, azaz soha senki nem figyelte meg a meggyőzés pontos folyamatát ezekben az esetekben. Keller és társai az embereknek a világ működésével kapcsolatos elképzeléseire, feltételezéseire, hitére alapoznak, ezek azonban sok esetben félrevezetőek.

Watts egyetért abban, hogy egyes emberek hasznosabbak lehetnek egy trend terjesztésében, mint mások, abban azonban nem hisz, hogy egy trendek világméretűvé lehet tenni úgy, hogy a saját közösségükben népszerű embereket toborzunk. Úgy véli, az emberi hálózatok történései és hatásai túlságosan összetettek, különösek és kiszámíthatatlanok ahhoz, hogy ilyen módon, célzottan használjuk fel őket. Ha tényleg csak annyi a lényeg, hogy kiválasztjuk azokat a személyeket, akik hatékonyan el tudnak indítani egy új trendet, akkor miért nem teszik ezt tömegével a cégek?

Watts arra is rámutat, hogy a híres marketingelemzők csak a már felvirágoztatott, befutott trendeket elemzik. „Egy már létező trendet kezdenek el vizsgálni, ugyanígy volt a Hush Puppies esetében is. Elindulnak visszafelé az időben, amíg meg nem találják az első olyan embereket, akik elsőként viselték az adott terméket, majd kinevezik őket hangadóknak. “Miért annyira biztos, hogy ők valóban hangadók, akikre mindenki hallgat? Mi van, ha ők is csak olyanok, mint az átlagos dohányos, aki besétál egy száraz erdőbe és akaratán kívül hatalmas erdőtüzet szabadít el? A New York-i hipsterek sok érdekes cuccot magukra vettek az 1990-es években, de miért csak a Hush Puppiest tették sikeressé? A többi ruhadarabjuk miért nem jött divatba?”

Gladwell diplomatikus választ adott Watts véleményére.

„Duncan Watts egy rendkívül intelligens ember és egy fontos dologra jöttem rá a kutatásait tanulmányozva. Úgy gondolom, hogy az olyan könyvek, mint a The Tipping Point és az egyéb kimerítő elemzések a teljes igazságnak csak egy részét fedik fel. Talán egy napon majd mindannyian összegyúrjuk, amink van és akkor képet kaphatunk a valóságról”

– írta Gladwell.

A marketing természetesen mindig is nagyrészt megérzéseken alapult. A marketingszakemberek szeretik azt hinni magukról, hogy kreatív zsenik, akik képességeiknél fogva képesek világméretű trendeket kirobbantani, éppen ezért nélkülözhetetlenek. Joe Pilotta, a Big Research kutatócég egyik vezetője – aki nem mellesleg Duncan Watts egyik legnagyobb rajongója – arra gyanakszik, hogy a marketingesek egyszerűen lusták, ezért hisznek a hangadók kivételes erejében. Tetszik nekik az ötlet, hogy mindössze a néhány „kiválasztottat” kell megszólítaniuk ahhoz, hogy sikerre vigyenek egy terméket. Mindemellett ez az egójuknak is jót tesz: “Gondoljunk csak bele. Ez alapján a gondolatmenet alapján úgy gondolják, hogy ők a világ legnagyobb hangadói, hiszen ők befolyásolják a legnépszerűbb befolyásolókat” – mondja nevetve Pilotta.

“Ez egy remek példa az üzleti világ arroganciájára.”

Az internet azonban komoly nyomást helyezett a marketingesekre, hiszen ott könnyedén és pontosan kimutatható, hogy egy-egy kampánynak mekkora a megtérülése. Mindez Pilotta szerint sok marketingcégnél komoly pánikot váltott ki. Ez azt is megmagyarázza, hogy miért fogadták a legtöbben ellenségesen Watts ötleteit.

“A legfőbb ok, amiért Duncan elméletei feldühítik az embereket, az az, hogy rámutat, a világ összetett és egyáltalán nem egyszerű”

– mondta Pilotta.

Ha hiszünk Wattsnak, akkor a világ nem egyszerűen összetett, de zűrzavaros is. 2006-ban egy másik kísérletet is végzett, melynek hatására szintén meghűlt a vér a marketingesek ereiben. Az eredményei szerint ugyanis a trendek elterjedését nemcsak nehéz, hanem szinte lehetetlen megjósolni, mivel a véletlennek is nagy szerepe van abban, hogy miből lesz világméretű divat.

Watts arra szeretett volna rájönni, hogy egy világsiker reprodukálható-e, ha ugyanazon körülmények teljesülnek. Madonna például 1983-ban tört be a köztudatba, de ha visszatekernénk az idő kerekét 1982-re, vajon ismét ugyanekkora világsztárrá válna? Hogy ezt megtudja, Watts létrehozott egy online közösséget, ezúttal élő emberekkel. Két kollégájával létrehoztak egy zeneletöltő oldalt, melyre 48 számot töltöttek fel új, ismeretlen előadóktól. A kísérlethez közel 14 ezer embert sikerült toborozniuk. Volt egy kontrollcsoport, melyben az emberek személyes ízlésük szerint, anonim módon szavazhattak kedvenceikre, a másik nyolc csoportban azonban jelen voltak a társadalmi hatások azáltal, hogy mindenki láthatta, ki melyik számra szavaz.

A kísérlet kezdetén Watts úgy tippelt, hogy az utóbbi nyolc csoportban érvényesülni fog a meggyőző, befolyásoló hatás és igaza is lett. A kontrollcsoportban nagyjából egyenlően oszlottak el a szavazatok, kevés különbég volt az alacsonyabban és a magasabban rangsorolt dalok között. A közösségi csoportokban azonban a résztvevők láthatóan odafigyeltek társaik szavazataira és azoknak megfelelően döntöttek ők is, így egyes dalok óriási népszerűségre tettek szert, míg mások alig néhány vokssal kullogtak a sor végén.

Ami azonban igazán érdekes, hogy mind a nyolc közösségi csoportban más-más számok álltak az első, illetve az utolsó helyen. Az 52metro „Lockdown” című száma például az egyik csoportban az első helyen végzett, míg egy másikban csak a 40. helyet szerezte meg a 48-ból. Még a dal zenei szempontból vett minősége sem volt garancia a sikerre, sőt, Watts szerint legfeljebb 50%-ban múlik a siker a zenei teljesítményen. „A legjobb dalok általában nem szerepeltek kiemelkedően rosszul és a legrosszabbak sem ostromolták a listák élét, de ezeken kívül minden más lehetőség megfigyelhető volt” – mondta. Mégis mi ennek az oka? Elsősorban az, hogy aki az adott területen az első pár elismerést kapja, utána valódi elismerésáradatra számíthat a közösség többi tagjától. Az pedig, hogy ki kapja az életbevágóan fontos első pozitív szavazatokat, többnyire a szerencsén múlik.

A nagy sikerek mind az emberek közti interakcióknak és egymás befolyásolásának köszönhetőek, de mindez még megjósolhatatlanabbá teszi a sikert. Watts szerint tehát könnyedén elképzelhető, hogy ha visszamennénk 1982-be, Madonna teljesen ismeretlen maradna és valaki más emelkedne világsztári státuszba helyette.

„Előre lehetetlen megmondani, hogy egy adott együttes mekkora népszerűségre tesz szert, mivel az emberek közötti közösségi hálózatok labilisak, kiszámíthatatlanok és bármilyen eredmény születhet rajtuk keresztül”

– összegzett Watts.

A zeneipari vezetők körében komoly visszhangot váltott ki Watts elemzése. Amikor egy ismert zenei kiadó vezetői előtt prezentálta a kutatási eredményeket, a fiatalabb dolgozók jóval fogékonyabbak voltak rájuk, mivel ők az online világban már szembesülhettek a siker megjósolhatatlanságával és véletlenszerűségével.

De mit szóltak vajon az idősebbek?

„Mind azt mondták, hogy az egész egy baromság és továbbra is a saját fejük után fognak menni. Sok sikert kívántam nekik hozzá, majd hozzátettem, hogy szükségük lesz rá”

– mesélte nevetve Watts.

Ha azonban még a hangadók segítségével sem biztos, hogy egy új trend kellőképp elterjed, sőt, ha a siker nagyrészt véletlenszerű, akkor mit tehetnek szegény marketingesek? Van valami mód arra, hogy szándékosan megfertőzzük az embereket egy új ötlettel vagy termékkel?

Watts szerint létezik ilyen. Az utóbbi években a hirdetések egy új formájának kidolgozásán munkálkodott, melyet Big Seed marketingnek nevezett el. Watts munkáját Jonah Peretti is segítette, aki valódi veteránnak számít a világméretű internetes sikerek terén. 2001-ben, még tanulóként hallatott először magáról, amikor egy, a Nike-val való levélváltása az egész világot bejárta, 50 millió emberhez eljutva, aminek köszönhetően a Today show-ba is meghívást kapott. Körülbelül egy évvel később létrehozott egy szatirikus weblapot, egy hétvége alatt, blackpeopleloveus.com cím alatt. Az oldal néhány hét alatt 30 milliós nézettségre tett szert. Ezután több cég is egymással versengve próbált a kegyeibe férkőzni, hogy tegye világméretűvé online hirdetéseiket. Peretti részben vitatkozik Wattsszal a trendek teljes véletlenszerűségével kapcsolatban, szerinte igenis lehetséges létrehozni például egy vicces weboldalt azzal a konkrét céllal, hogy az egész világon ismertté váljon. Azt azonban ő is megtapasztalta, hogy a valós termékekkel már korántsem ilyen könnyű a helyzet, amikor „valamilyen random cég gagyi termékét” próbálta sikeressé tenni.

Miközben azon dolgoztak, hogy létrehozzanak egy módszert, mellyel a lehető legtöbb emberhez lehet eljuttatni egy reklámot, Watts és Peretti kidolgoztak egy módszert arra, hogy ötvözzék az előnyeit a tömegmarketingnek és a már Gladwell által is említett „elhatárolódás hat fokozatának”. Ezt akkor volt lehetőségül élőben is tesztelni, amikor a fegyvertartást szabályozni kívánó Brady Campaign felkérte őket, hogy segítsenek népszerűsíteni online petíciójukat.

Watts és Peretti a tömegmarketing eszközeit is bevetették, ugyanis bannereket, reklámfelületeket vásároltak népszerű blogokon és híroldalakon. Sok mostani reklámhoz hasonlóan, ehhez is hozzáadtak egy gombot, melynek segítségével az olvasó továbbíthatta a reklámot barátainak. Az emberek ezt többnyire figyelmen kívül hagyják, de Watts és Peretti kidolgoztak egy új technológiát, ForwardTrack néven, melyen keresztül az olvasóknak lehetőségük nyílt figyelemmel követni a hirdetés útját, miután továbbították azt. Így egy idő után komoly térképek rajzolódtak ki, az emberek pedig tudatosan olyan barátoknak küldték el a hirdetést, akikről úgy gondolták, hogy valószínűleg továbbküldik. Hamarosan komoly verseny indult el azzal kapcsolatban, hogy ki tud minél több barátot toborozni a hirdetés továbbküldésére.

Ez a technika egyesíti Watts legfőbb elveit, azaz, hogy a sikerhez szükség van az emberi hálózatokra, az azon belüli interakciókra, az elhatárolódás hat fokozatára, és mivel soha nem lehet tudni, hogy melyik szikra okoz valódi erdőtüzet, minél szélesebb körben kell elterjeszteni az üzenetet és nem a „fontos emberekre” elszórni az összes pénzt.

Watts elképzelése teljes mértékben bevált.

A továbbküldős módszerrel megduplázódott azok száma, akik látták a Brady Campaign hirdetését. 22 582 kattintásért fizettek a hirdetéskezelő cégnek, de a továbbküldéseken keresztül plusz 31 590-et kaptak ingyen. Egy másik kampányban, az Oxygen Network televíziós csatorna nézettségét, 7064-ről 23 544-re.

„Egyik sem lett világméretű és nem borította be a netet, de segítségükkel több mint a duplájára növekedett az a sikeresség, mely eredetileg várható lett volna, ami így is meglehetősen jó eredmény”

– mondta Watts.

A legfőbb irónia Watts kutatási eredményeiben az, hogy ha hiszünk neki, akkor igenis a tömegmarketing a leghatékonyabb hirdetési módszer, pedig a mai marketingvarázslók éppen ennek a térvesztéséről beszélnek.

„Pont ez a baj a varázslattal. Ha valami túl szépnek látszik, hogy igaz legyen, az valószínűleg nem is működik”

– fejezte be Watts.

A témához kapcsolódó cikkem:

 Befolyásolás a fogyasztói társadalom igényeihez illeszkedően – R. Cialdini