Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

Robert B. Cialdini a meggyőzés szakembere.

Azt kutatja, hogy milyen feltételek mellett nagyobb az együttműködésre való hajlandóságunk, ezen belül is mitől válunk a társas befolyás engedelmes áldozatává. Hivatását és érdeklődését – saját, széles körben elterjedt bon mot-ja szerint – annak köszönheti, hogy egy mezőgazdasági állam német hagyományokat őrző városának lengyel emigránsok által lakott részében, olasz családban nőtt fel. Nem Cialdini volt az, aki a személyközi befolyásolás taktikái mögött álló szociálpszichológiai, pszichológiai jelenségek elméleti hátterét kidolgozta és igazolta, de neki sikerült egységes keret befogni és egészként felmutatni a különböző irányú szociálpszichológiai kutatásokat. Ennek az egységes elméleti keretrendszernek az érvényességét egyrészt önmaga is számos kísérlettel többszörösen alátámasztotta. Másrészt ezeket a taktikákat – saját bevallása szerint – testközelből vizsgálta. Három éven keresztül terepmunkát folytatott: marketing továbbképzéseken vett részt, ügynöknek és eladónak csapott fel a legkülönbözőbb területeken, autót, biztosítást és műanyag edényeket árult. Cialdini hat olyan, általa „pszichológiai alapelvnek” nevezett tényezőt azonosított, amely olyan dolgok megtételére ösztönöz bennünket, amelyeket egyébként nem, vagy jóval kisebb meggyőződéssel tennénk. Ezek olyan rögzített viselkedésminták, amelyek a társas érintkezésben érvényesülnek, létük mind kognitív, mind motivációs oldalról magyarázható. Egyrészt alapjában véve elősegítik, hogy jobban megértsük a körülöttünk lévő társas folyamatokat és megjósoljuk ezek lehetséges kimeneteleit. Ráadásul segítségükkel döntéseinkhez kevesebb információt kell gyűjtenünk és feldolgoznunk. Harmadrészt hozzájárulnak az egyén társas énjének hosszú távú stabilitásához és elősegítik az egyén számára a csoportba való beilleszkedést. Az egyén megfelelő helyzetbe kerül, megkapja a kulcsingert… és együttműködik. Az automatizmusnak megfelelő körülmények között a belső program elindul.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

Katt… és berr, indít

Cialdini egyik első példájában az anyjuk után csipogó pulykafiókákkal mutatja be ezt a folyamatot. Ahogy a tojó észleli a csipogást, védelmébe veszi a kicsiket. Etológusok egy kísérletben a pulykák természetes ellenségét, egy fiatal görényt tettek a pulykák elé és közben felvételről bejátszották a csipogó hangokat. A tojók azonnal a szárnyaik alá vették akis állatot. Csipogás – katt… és berr, a viselkedésminta automatikusan aktiválódott. Katt… és berr? Valóban ilyen egyszerű lenne? Cialdini szerint igen, legalábbis a hat darab „pszichológiai alapelv” esetében.

“A befolyásolás lélektana” kutatásai alapján ezek az emberek közti külső befolyást erősítő konkrét tényezők a következők:

a KÖLCSÖNÖSSÉG elve,

a KÖVETKEZETESÉG elve,

a TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK elve,

a VONZALOM elve,

a TEKINTÉLY elve

és a HIÁNY elve

 

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

KÖLCSÖNÖSSÉG

A kölcsönösség elve az ember azon természetes késztetésére vonatkozik, hogy szeretjük visszaadni a szívességet. A kölcsönösség alapján az ember úgy segíthet a másiknak, hogy tudja, az valamikor viszonozni fogja a kapott segítséget, ez a különböző emberi kultúrák egyik egyetemes normája. A közösség fennmaradása érdekében az ember odafigyel a másikra, ha bajba kerül, mellé áll. Bízhat abban, hogy erőfeszítései nem maradnak viszonzatlanok, mert a társadalmi nyomás viszonzási kötelezettséget ró a segítség haszonélvezőjére. Széles mozgástérre talál az, aki erre építve igyekszik befolyásolni a többi embert. A kísérletek alapján már azt is tudjuk, hogy a potenciális haszonélvező hiába utasítja el a segítséget, manipulációt sejtve, az interakció struktúrája addigra már megváltozott, szabadságát korlátozták, mert már tartozik valamivel a manipulátornak. A legtöbb ember a szívesség elfogadásakor érzett tartozásáért cserébe, hogy a belsőkényelmetlenség érzésétől hamarabb szabaduljon, hajlandó nagyobb viszonzást adni, szándéka ellenére aránytalan cserébe bonyolódva. Mindez fordított irányban is ugyanúgy működik: a másik fél által adott engedményért mi is hajlamosabbak vagyunk engedni saját álláspontunkból. Cialdini szerint a kölcsönösség elvének kihasználóival szemben nem az a hatásos taktika, ha nem fogadjuk el a kezdeti ajánlatot. Fogadjuk csak el, de ettől függetlenül álljunk mindig készen arra, hogy újraértékeljük a helyzetünket, ha úgy érezzük, csőbe akartak húzni bennünket.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

KÖVETKEZETESSÉG

A következetesség elve arra épít, hogy legtöbben szeretünk cselekedeteinkben, viselkedésünkben következetesnek látszani. Egyrészt a konzekvens együttműködő felet a körülöttünk lévők általában pozitívan értékelik, másrészt a következetesség megfelelő belső információfeldolgozási szabály az életben való eligazodáshoz, harmadrészt egy-egy bonyolultabb döntési helyzetben következetesen viselkedve nem kell újra és újra átgondolni ugyanazt a problémát, pénzt, időt, fáradságot spórolunk vele. A másokat meggyőzni szándékozók számára a következetesség előhívásához kulcsfontosságú, hogy kezdeti elkötelezettséget építsenek ki. Ha az ember korábban –akár csak telefonon is – elkötelezte magát, hogy az adott autószalonban vásárol, hogy mindenképpen Amway terméket vesz, hogy a megfelelő diákszervezethez csatlakozik, hogy be fog menni a megbeszélt időpontra a biztosítótársaság legközelebbi irodájába azért, hogy ott jó párdollárjától megszabadítsák, akkor a következetességi szabályt használva már csak végig kell terelni a vásárlás folyamatán. Ugyanakkor nem minden kezdeti lépés váltja ki a remélt együttműködést, ehhez elsősorban aktív, nyilvános és erőfeszítéssel létrejött, belső motiváción nyugvó elkötelezettségre van szükség. Egy módon védekezhetünk azok ellen, akik akaratunk ellenére, az elkötelezettségünkre és a következetességünkre építve bírnak rá bennünket együttműködésre. Az egyén természetesen azonnal észreveszi, hogy nem azt teszi, mint ami attitűdjeiből, énképéből következne. A tudatosítás pillanatában látnunk kell, hogy csak magunknak köszönhetjük azt a helyzetet, ahová jutottunk. Azért használhattak ki bennünket, mert a következetességünk rugalmatlanná tett bennünket az adott társas helyzetben. Ha tudjuk, hogy rosszabb kimenetbe jutnánk, vagy már jutottunk, akkor nyugodtan fordítsunk hátat a következetességfontosságát szajkózó látszólagos elvárásoknak.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

TÁRSADALMI BIZONYÍTÉK

A társadalom és a gazdaság működésének egyik legalapvetőbb építőkockája az utánzásos viselkedés. Cialdini némileg általánosan megragadva a jelenséget, társadalmi bizonyíték elveként nevesíti ezt a mentális programot. Ez az elv egy ragyogó ökölszabály: az ember különösebb gondolkodás nélkül inkább teszi azt, amit másoknál lát – és ezzel általában jobban jár, mintha a döntéséhez szükséges összes információnak utánajárna, és a kapott információkat mérlegelve hozna csak döntést. Beszerzési vezetőként további készleteket rendel egy termékből csak azért, mert más vállalkozások is ezt teszik (bár itt, mint látni fogjuk, egy másik elv, a hiány elve is érvényesül). Jótékonykodik, ha a többiek is befizettek a munkahelyi étkező előtt álló adománygyűjtő asztalnál. Aggasztó, vagy éppenséggel bámulatos, hogy különösen könnyen dőlünk be minden erre építő eladási csapdának, ha az eladó képes elhitetni velünk, hogy korábban már nagyon sokan vásároltak az adott termékből, illetve cselekedtek hasonlóan. A „társadalmi bizonyíték” annál erősebben hat ránk, annál inkább hajlunk az érzékelt „többségi” vélemény elfogadására, minél bizonytalanabbak vagyunk a helyzet megoldását illetően, illetve minél jobban hasonlítanak hozzánk a „mintaadók”. Cialdini itt a hírhedt guyanai, jonestowni tömeges öngyilkosságokat hozza fel példaként. A David Phillips által vezetett szekta tagjai, miután az USA kongresszusi vizsgálóbizottságának hozzájuk látogató tagjait megölték, egymás után ittak egy mérgezett málnaszörppel teli tartályból. Itt gyermekes családokról, több száz emberről volt szó, akik borzalmas cselekedetét Cialdini szerint nem lehet egyszerűen azzal magyarázni, hogy a tekintélynek engedelmeskedtek. Senki nem kényszerítette őket rá, akár el is menekülhettek volna, mint ahogy egy elenyésző kisebbség, néhány ember ezt meg is tette. A szekta tagjai azon a végzetes napon a tartály köré gyűltek. Elhangzott a vezetők kérése, és szépen sorban, nyugodtan, egymás után váltak ki emberek a tömegből. Odasétáltak a csaphoz, megitatták gyermekeiket, majd maguk is kortyoltak a szörpből. Az első vállalkozókat lehetséges, hogy a tekintély, vagy saját fanatizmusuk vezette. De a tábor lakóinak többsége, látva a többiek példáját, engedelmesen követte őket a halálba. Az utánzás számos társadalmi gazdasági jelenség fenntartója, belső mechanizmusa „vegytisztán”, más hatás, például csoportnyomás, vagy a tekintély hatása nélkül is bizonyosan jelen van például a halmozottan hátrányos helyzetű tanulók iskolaválasztásában, vagy éppenséggel az újratermelődő szegénységben. A szervezeti kultúra továbbadásában is, például ahogy az egyetemen, egy karon az idősebb, vezető oktatók a diákokhoz, illetve más tanárokhoz viszonyulnak, az végighullámzik a fiatalabb oktatókon, a demonstrátorokon, a hallgatókon, az egész karon. A társadalmi hatás ellenszereként saját érzékenységünk fejlesztése szolgálhat: világosan felismerjük, ha a hozzánk hasonlóktól valamilyen mintát lesünk el és mielőtt automatikusan alkalmaznánk, megvizsgáljuk annak hitelességét, igazságtartalmát.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

VONZALOM

Könnyebben mondunk igent azoknak, akiket kedvelünk és ismerünk, erről szól a rokonszenv elve. A legmélyebb hatás, az együttműködés elérése érdekében tehát nem kell mást tennünk, mint minél vonzóbbá, szerethetőbbé tennünk magunkat. A talán kevéssé váratlan és kevéssé eredeti alapelvet Cialdini azonban olyan kutatások fényében mutatja meg, amelyek feltárják előttünk, hogy milyen tényezők mentén érdemes rokonszenvet keltenünk magunk iránt. A szerethetőséget erősíti a szép külső, amely a „glóriaeffektus” révén azt a benyomást kelti másokban, hogy nemcsak testi, de szellemi, vagy lelki tulajdonságaink is kimagaslóak. Vonzóbbak számunkra azok az emberek és könnyebben mondunk igent azoknak, akik hasonlóak hozzánk, illetve akik dicsérnek bennünket. Rokonszenvesebbek a már ismert, korábban megszokott emberek és dolgok, elsősorban akkor, ha a múltban pozitív körülmények között találkoztunk. Rokonszenvet kelt a társítás is, amikor egy kimagasló értéket képviselő tárggyal, vagy emberrel próbáljuk az általunk eladandó terméket, vagy teljesítményt előnyösnek beállítani. Valószínűleg ezért reklámozza magát egy gyári pudingkészítmény az egészségtől kicsattanó arcú Egerszegi Krisztinával, vagy az egyetemeken a különböző szakmai diákszervezetek egy egy közéleti, vagy rangosabb vendég meghívásával. A rokonszenvből fakadó nemkívánatos hatáscsökkentésére Cialdini szerint a legjobb gyógymód, ha időben felfigyelünk az„indokolatlan rokonszenv” érzésére az együttműködés kezdeményezőjével kapcsolatban és megvizsgáljuk magunkban, hogy a szimpátia szokatlanul erőse a körülményekhez képest, vagy az valóban az ajánlat feltételeiből fakad.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

TEKINTÉLY

Az ötödik alapelv a tekintély elve. Sokszor minden további gondolkodás nélkül engedelmeskedünk a vélt vagy valós tekintélynek és ez kiszolgáltatottá tesz bennünket az élet minden területén. Stanley Milgram klasszikus engedelmességi kísérletei azt az eredményt mutatták, hogy egészséges pszichéjű felnőtt emberek többsége saját legjobb meggyőződésével szemben hajlandó általa súlyos, életveszélyes sérüléseknek gondolt áramütésekkel sokkolni más embereket– pusztán csak azért, mert az adott kísérleti helyzetben a tekintélyszemély erre utasította. Az alanyok tiltakoztak, némelyek erősen izzadtak, mások idegesen nevettek, de legtöbbjük végrehajtotta a kísérletvezető által adott feladatokat, mert a tekintély elismerésének társadalmi nyomása erősebbnek bizonyult, mint saját lelkiismeretük hangja. A tekintélynek való engedelmesség legtöbbször jó ökölszabály. Egyrészt kiskorunktól fogva erre szocializálnak bennünket, a társadalmi hierarchiákat elfogadva messzebbre jutunk az együttműködésben. Másrészt sokszor nem véletlen, hogy kiből lesz tekintélyszemély, alárendelt helyzetünket elfogadva tanulhatunk tőle, vagyont vagy egyéb jutalmat szerezhetünk. Érdekes, hogy sokszor elég a tekintély szimbólumait alkalmazni az ökölszabály előhívásához. Valaki megfelelő címet, vagy rangot használ, megfelelő módon öltözködik, vagy státuszszimbólumként is funkcionáló vagyontárgyat birtokol, véleményt nyilvánít, vagy kér tőlünk valamit, katt… és berr. Mi elfogadjuk a véleményt és teljesítjük a feladatot. A kísérletek azt is kimutatták, hogy akik engedelmeskednek a tekintély szimbólumainak, azok egyébként alábecsülik azt a hatást, amit a tekintély lélektani nyomása rájuk gyakorol. Ha a tekintély elvével próbálnak befolyásolni bennünket, ebben az esetben is a tudatosítás a legjobb fegyver. Cialdini két kérdés feltételét javasolja. Egyrészt tisztázni kell, hogy a tekintéllyel operáló valóban szakértő-e? Nemcsak az őt körbevevő szimbólumok miatt tűnik szakértőnek? Másrészt végig kell gondolni, hogy ha szakértő, akkor megbízhatunk e benne. Cialdini itt több olyan értékesítési stratégiát ír le, ahol az autókereskedő, vagy a kompetens pincér valódi szakértőként sietett a vásárló segítségére és látszólag a „saját kárára”, elfogultság nélkül tájékoztatta őket a rendelt termékről. „Uram, nem tanácsolom azt a motortípust; többen rendelték korábban és mindig probléma volt vele. ” Vagy „Uram, kitűnő választás a marhatokány, de most nem javaslom; valami miatt ma este a séf elsózta. ” Cialdini szerint ezek a tekintélyhatására építő taktikát alkalmazó személyek tipikus mondatai. Bár valóban szakértők a maguk területén, érdemes kétszer is átgondolni, hogy milyen irányba terelik figyelmünket és döntéseinket.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

HIÁNY

Cialdini listáján az utolsó, de nem kevésbé nagy hatású alapelv a hiány elve. Eszerint eleve nagyobb értéket tulajdonítunk azoknak a dolgoknak, amelyek szűkösen állnak rendelkezésre. Két mechanizmus játszik ebben közre. Egyrészt a valóban hiánycikknek számító javak értéke eleve magasabb. Másrészt szubjektíven is sokkal nagyobb értéket tulajdonítunk valaminek, ha hirtelen kevésbé hozzáférhetővé válik, mert hiányával úgy érezzük, hogy személyes szabadságunkat, mozgásterünket korlátozták. Álláspontját illusztrálandó szellemes példaként említi Cialdini a politikai cenzúra mindenkori hatását: ha egy addig szabadon hozzáférhető írást a cenzúra hirtelen betilt, akkor – függetlenül tartalmától – automatikusan megnő az érdeklődésünk iránta. Két tényező erősíti fel különösen az alapelv hatását. Egyrészt ha az adott dolog úgy válik hiánycikké, hogy korábban bőségesen rendelkezésre állt. Erre építve szokták körbehívni értékesítők a nagyobb felvásárlóiknál dolgozó kapcsolattartókat és bizalmasan közölni velük, hogy ebből és ebből a termékből most érdemes rendelni, mert a következő időszakban nem gyártanak belőle, vagy a nyersanyagok ára felmegy. Másrészt menthetetlenül beindul az automatikus reakció akkor is, ha úgy érezzük, hogy a szűkös javakért versengünk egymással. Akár tudatosan, akár nem, de ezt alkalmazza az a tanár, aki nagyon kevés hallgatót dicsérően kiemel a csoportból, a többieket finoman lehordja, vagy nem vesz róluk tudomást. Világossá válik, hogy a tanári dicséret hiánycikk, és a reménybeli jobb osztályzatért pedig beindul a verseny a tanulók között, függetlenül attól, hogy a legtöbb esetben az osztályzatot írásbeli vizsga dönti csak el. Az ellenszer ebben az esetben is úgy szól: vedd észre, hogy elindult benned a magnószalag. Ha izgatott remegést érez magában az ember, mert valamiről azt hallotta, hogy kevésbé lesz számára elérhető, akkor biztosak lehetünk abban: valaki szándékosan, vagy éppen cél nélkül, de a hiány elvével operált, és a hatásnak mivoltunk az alanyai. Cialdini gyakorlati célja az alapelvek azonosításával persze nemcsak az, hogy lerántsa a leplet a „hivatásos befolyásolók”, az üzletemberek, a politikusok, a média manipulációs eszközeiről. A szándékolt befolyás ellenszérumaként mindenhol első helyen szerepel a tudatosság. Cialdini egyrészt arra hív fel, hogy viselkedjünk tudatos fogyasztóként, állampolgárként és mindig figyeljünk fel, amikor valaki olyasvalamire próbál meg rávenni bennünket, amit egyébként nem tennénk, „nekünk, a gyanútlan félnek minden eszközzel szembe kell szállnunk az efféle mesterkedéssel. ” Ugyanakkor Cialdini nem a marketing, a beszerzési menedzserek, az ügynökök, vagy a politikai tanácsadók ellen írta könyvét. Kutatásaival éppen annyira nekik is üzen, minta fogyasztóknak. A tudatosság, a manipuláció elkerülése számukra a munkájukban fontos. Nemcsak azért kell felvenni a harcot az ilyen torzítások ellen, mert csalás áldozataivá válhatunk, legyen szó vacsorarendelésről, mosópor megvásárlásáról, egy befektetési döntésről, vagy éppen egy manipulatív szakpolitikai javaslatról, amit éppen tárgyal az országgyűlés. A csalás elkerülése mellett meg kell védenünk magukat az ökölszabályainkat is, mert jól szolgálnak bennünket az élet egyéb területein és hozzájárulnak a közösség hosszú távú fennmaradásához.

Meggyőzés és befolyásolás a fogyasztói társadalom igényei szerint

Ha többet és részletesebben akarsz hallani és megtudni a meggyőzésről, befolyásolásról akkor szerezz információt az egyik leghitelesebb forrásból, jelentkezz és vegyél részt NLP – Kommunikációs tréningünkön, amelyet Varga Zoltán tréner tart. A tréning felépítése, tartalma és gyakorlatai tartalmazzák az NLP, az Ericsoni hipnózis és a Cialdini féle kommunikációs eszköztár elemeit.

NLP Kommunikációs tréning – Varga Zoltán

.